bab 2

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Gaya Hidup Hedonis

2.1.1 Pengertian Gaya Hidup Hedonis

                 Gaya hidup adalah suatau perpaduan antara ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak yang berdasarkn pada norma-norma yang berlaku (Susanto 2001). Lebih lanjut Susanto mengatakan bahwa gaya hidup adalah cara mengekspresikan diri agar sesuai dengan cara-cara seperti apa seseorang ingin dipersepsikan sehingga dapat diterima oleh kelompok sosial tertentu dengan pola-pola perilaku tertentu.

               Sumarwan (2003) berpendapat bahwa gaya hidup menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana seseorang itu hidup, menggunakan uang dan memanfaatkan waktu yang dimiliki.

               Engel, dkk (1995) juga mendefinisikan sebagia pola bagaimana seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Pendapat ini didukung oleh Assael (dalam Putri, 2009) yang mengungkap bahwa gaya hidup ditetapkan sebagai cara hidup yang digambarkan dari bagaimana mereka menggunakan waktu (aktivitas), apa yang mereka tentukan terhadap lingkungan (minat), dan apa yang mereka pikir tetang mereka dan dunia sekitar (pendapat).

                Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa gaya hidup adalah cara individu mengekspresikan diri agar sesuai dengan cara-cara  seperti apa seseorang ingin dipersepsikan sehingga dapat diterima oleh kelompok sosial tertentu dengan pola-pola perilaku tertentu.

               Perkembangan  teknologi yang semakin pesat menimbulkan dampak adanya globalisasi informasi, mode, serta menjamurnya berbagai macam perangkat media massa dan elektronik, seperti televisi, internet dan alat komunikasi yang mengakibatkan perubahan nilai serta pola atau gaya hidup masyarakat Indonesia, salah satunya adalah gaya hidup hedonis. 

               Hedonisme berasal dari bahasa Yunani, hedone berarti kenikmatan, kegembiraan (Kunto, 1999). Hedonisme adalah gaya hidup yang menjadikan kenikmatan sebagai tujuan. Aktivitas apapun yang dilakukan hanya demi mencapai kenikmatan. Menurut Chaplin (2011), hedonisme merupakan teori psikologis yang menyatakan bahwa individu itu bertingkah laku sedemikian rupa untuk selalu mencari kesenangan dan mengindari kesakitan atau penderitaan.

               Susianto (1993) mengungkapkan bahwa orang yang menganut gaya hidup hedonis adalah individu yang mengerahkan aktivitasnya untuk mencapai kesenangan hidup, sebagian besar perhatiannya ditujukan pada lingkungan di luar rumah, cenderung memilih-milih teman, ingin menjadi pusat perhatian, sehingga mereka tidak segan-segan membeli barang mahal. Kebanyakan mereka berasal dari keluarga yang sangat mampu dan biasanya mendapat uang saku dan fasilitas yang serba berkecukupan.

               Kassali (1998) mengemukakan tentang teori hedonis, yaitu kecenderungan konsumen menggunakan produk untuk berfantasi dan menikmati getaran emosi, memperoleh kesenangan duniawi.

               Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa hedonisme adalah perilaku individu yang mengutamakan kesenangan dan kenikmatan sebagai tujuan utama dalam hidupnya, dan biasa dilakukan oleh kalangan yang sangat mampu.

2.1.2 Karakteristik Gaya Hidup Hedonis

               Kunto (1999) mengungkapkan karakteristik individu yang memiliki gaya hidup hedonis adalah sebagai berikut :

a.         Suka mecari perhatian

b.        Cenderung impulsif

c.         Kurang rasional

d.        Cenderung  follower dan

e.         Mudah dipengaruhi.

            Susanto (2001) menambahkan bahwa atribut gaya hidup hedonis  ditujukkan dengan lebih senang mengisi waktu luang di tempat yang santai seperti café. Begitu juga menurut Salam (2000), orang-orang yang menganut aliran hedonis biasanya boros.

            Penganut hedonisme berasal dari kalangan berada dan memiliki banyak uang karena banyaknya materi yang dibutuhkan sebagai penunjang gaya hidupnya. Secara intens mengikuti perkembangan fashion di majalah mode agar mengetahui perkembangan mode terkini. Umumnya memiliki penampilan yang modis, dan sangat memperhatikan penampilan.

               Berdasarkan uraian di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa karakteristik gaya hidup hedonis dapat dilihat dari berbagai atribut-atribut gaya hidup hedonis seperti suka mencari perhatian, cenderung impulsif, kurang rasional, cenderung follower, mudah dipengaruhi, serta santai.

2.2  Perilaku Konsumtif pada Komunitas Hijabi Madura

2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumtif

               Konsumtif biasanya menjelaskan keinginan untuk memiliki atau mengkonsumsi barang secara berlebihan yang sebenarnya kurang diperlukan atau bukan menjadi kebutuhan pokok, sehingga konsumtif cenderung mengarah pada perilaku boros yang lebih mendahulukan keinginan daripada kebutuhan.

Menurut Tambunan (2001), perilaku konsumtif adalah keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan semata.

               Fromm (1995) menambahkan bahwa perilaku konsumtif adalah perilaku membeli yang berlebihan sebagai usaha untuk memperoleh kesenangan atau kebahagiaan, meskipun hanya bersifat semu.

Perilaku konsumtif menggambarkan suatu tidakan yag tidak rasional dan bersifat kompulsif sehingga secara ekonomis menimbulkan pemborosan dan efisiensi biaya (Zebua dan Nurdjayanti dalam Kiliwatisia, 2003).

               Subiyakto (1998) menambahkan juga, perilaku konsumtif adalah keseringan konsumen membeli suatu barang atau produk demi sebuah pengakuan, di mana secara nyata produk tersebut tidak dibutuhkan.

               Sedangkan menurut Achir (dalam Utami, 2008) perilaku konsumtif didefinisikan sebagai perilaku yang mementingkan faktor keinginan sebagai usaha untuk mendapatkan penghargaan dari lingkungan. Dalam sumber yang sama Hermanto juga menambahkan bahwa perilaku konsumtif adalah perilaku membeli sesuatu yang bukan prioritas utama saat pembelian dan membeli sesuatu tanpa ada pemikiran lebih lanjut tentang manfaatnya.

               Berdasarkan beberapa pengertian di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku konsumtif adalah perilaku individu yang ditunjukkan dengan mengkonsumsi barang atau produk yang tidak berdasarkan kebutuhan tetapi keinginan semata tanpa mempertimbangan rasional.

2.2.2  Pengertian Komunitas Hijabi Madura

               Komunitas hijabers adalah komunitas jilbab kontemporer yang terdiri atas sekumpulan orang yang ingin terlihat sama sama dalam bergaya dan berbusana, komunitas ini dikenal mampu mengembangkan trend baru berjilbab bagi wanita muslim Indonesia, yang dengan begitu akan membantu manusia atau anggota mendapatkan identitas diri secara bersama meskipun budaya yang dianut didalamnya bukan lagi budaya murni pribadi melainkan telah terasimilasi oleh budaya yang dianut oleh komunitas tersebut (Hardiyanti,  2012). Para anggotanya selalu menampilkan gaya berbusana yang jauh dari kesan kuno dan tidak keren. Dari komunitas ini juga, muncul gaya berjilbab unik dengan teknik pemakaian yang terkesan sulit. Menariknya, semakin unik gaya tersebut, semakin banyak yang suka. Sebab, gaya jilbab yang berbeda dari yang lain dianggap dapat menjadi pusat perhatian dan meningkatkan rasa percaya diri. Dalam hal ini adalah komunitas Hijabi Madura yaitu komunitas hijabers yang ada di kabupaten Pamekasan dengan jumlah anggota sebanyak 157 dengan rincian sebagaimana terlampir (sumber : Sekretaris Hijabi Madura)

2.2.3 Pengertian Perilaku Konsumtif pada Komunitas Hijabi Madura

Berdasarkan uraian pengertian di atas, dapat simpulkan bahwa perilaku konsumtif pada komunitas Hijabi Madura yaitu perilaku mengkonsumsi barang yang dilakukan oleh komunitas hijabers secara berlebihan yang sebenarnya barang tersebut kurang diperlukan untuk memperoleh kesenangan meskipun hanya bersifat semu, serta bersifat kompulsif dan tidak rasional sehingga menimbulkan pemborosan.

2.2.4 Indikator Perilaku Konsumtif

               Mahdalena, (dalam Utami 2008) mengatakan bahwa ada tiga ciri yang

Menandai konsumtifisme, yaitu :

a.    Pola komsumsi yang berlebihan

               Kecenderungan manusia untuk mengkonsumsi barang tanpa batas (berfoya-foya) dan lebih mementingkan faktor keinginan.

b.    Pemborosan

               Kecenderungan manusia yang bersifat materialistik dan ahsrat yang besar untuk memiliki benda-benda tanpa memperhatikan kebutuhannya.

c.    Kepuasan semu

              Kepuasan yang seharusnya dapat ditunda menjadi kepuasan yang harus segera dipenuhi dan sifatnya semu.

               Sikap konsumtif juga dapat menyebabkan seseorang selalu merasa tidak puas, hal ini mengakibatkan adanya sikap untuk bersaing dalam penampilan seseorang seperti sepatu, pakaian, gaya rambut dan barang-barang mewah lainnya (Mahdalena 1998).

                Berdasarakan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa indikator perilaku konsumtif meliputi pola konsumsi yang berlebihan, pemborosan dan kepuasan semu.

2.2.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Mempengaruhi Perilaku Konsumtif pada Komunitas Hijabers 

               Ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif (Swastha dan Handoyo, 1987).

1.        Faktor eksternal

               Perilaku konsumen di pengaruhi oleh lingkungan di mana seseorang dilahirkan dan berbesarkan. Artinya konsumen yang berasal dari lingkungan yang berbeda akan memiliki penilaian, kebutuhan dan selera yang berbeda.

               Variabel yang termasuk dalam faktor ekstern yang turut mempengaruhi perilaku konsumtif adalah kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial, referensi dan keluarga.

a.         Kebudayaan

             Perilaku manusia sangat ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya. Pengaruh dari kebudayaan itu akan selalu berubah sesuai dengan perkembangan jaman dan perilaku manusia cenderung untuk menyerap kebudayaan.

b.        Kelas sosial

              Masyarakat  dapat dikelompokkan dalam tiga kelas golongan, yaitu golongan atas yang meliputi pengusaha kaya, pejabat tinggi, golongan atas yang meliputi pengusaha kaya, pejabat tinggi, golongan menengah yang meliputi karyawan instansi pemerintah dna pengusaha menengah, dan golongan bawah yang meliputi buruh pabrik. Pada umumnya golongan bawah akan menggunakan sejumlah uangnya dengan cermat bila disbanding dengan mereka yang bersala dari golongan atas. Dalam memilih barang, orang yang berasal dari golongan atas akan cenderung berbelanja dan memilih yang terbaik.

c.         Kelompok sosial

            Manusia sejak lahir mempunyai keinginan sehingga di dalam masyarakat hidup berkelompok, yaitu keingianan untuk menjadi satu dengan lingkungannya dana berinteraksi dengan manusia lain.

d.        Referensi keluarga

             Keluarga menjadi sangat penting dalam perilaku konsumtif, karena keluarga adalah unit pemakaian dalam konsumsi untuk banyak produk. Selain itu keluarga juga merupakan tempat terciptanya sikap perilaku individu. Peran setiap anggota anggota keluarga dalam membeli berbeda-beda menurut macam barang yang dibelinya dan selera masing-masing. Dalam konteks tersebut anggota keluarga dapat memebrikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku konsumtif.

2.  Faktor internal

              Variabel yang termasuk dalam faktor intern dan yang ikut mempengaruhi perilaku konsumtif adalah motivasi, disiplin diri, pengamatan, belajar, pengetahuan, kepribadian, konsep diri, gaya hidup dan sikap.

a.         Pengamatan

                 Pengamatan merupakan proses di mana konsumen menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya. Pengamatan ini diperoleh dari semua perbuatan dari masa lalu yang dipelajari. Hasil dari pengamatan individu akan membentuk pandangan tertentu terhadap suatu produk.

b.        Belajar

                 Proses belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku individu yang bersumber dari pengalaman. Proses pembelian pada konsumen merupakan proses belajar dan itu terjadi bila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan. Bila konsumen dan puas akan produk yang telah di belinya, maka ia akan cenderung menggunakannya lagi. Bila konsumen merasa tidak puas terhadap produk yang telah dibelinya maka ia tidak akan membelinya lagi.

c.         Disiplin diri

              Disiplin diri adalah kesangggupan menguasai diri secara teratur. Selain itu disiplin diri sama dengan berpegang teguh pada aturan yang konsekuen (Sobur dalam 2009). Berkaitan dengan kecenderungan perilaku konsumtif, maka individu membeli sesuatu untuk mementingkan keinginannya dan tidak ada lagi control sehingga mudah terpengaruh rangsangan dari luar.

d.        Pengetahuan

             Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang tersimpan dalam ingatan. Informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelinya.

e.         Konsep diri

                  Konsep diri adalah semua persepsi kita terhadap aspek diri yang meliputi aspek fisik, sosial, dan psikologis yang didasarkan pada pengalaman dan interaksi kita dengan orang lain (Sobur, 2009). Konsep diri yang berbeda pada setiap orang menyebabkan pandanan seseorang dalam membeli produk berbeda.

f.         Gaya hidup

              Gaya hidup didefinisikan sebagai pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya. Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda.

g.        Sikap

              Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berkreasi terhadap penawaran produk secara konsekuen. Sikap membeli dimiliki konsumen berdasar pengalaman dalam membeli yang berupa sikap positif atay negatif terhadap produk tertentu.

h.        Motivasi

               Motivasi adalah daya gerak yang mencakup dorongan, alasan. Kemauan yang timbul dari dalam diri seseorang yang menyebabkan seseorang tersebut berbuat sesuatu. Motivasi seseorang dalam membeli sesuatu adalah untuk memuaskan dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.

               Berdasarkan urain di atas dapat disimpulkan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif ada komunitas hijabers yaitu : faktor ekstern atau lingkungan dan faktor intern. Faktor ekstern terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial, referensi dan keluarga. Faktor intern terdiri dari motivasi, disiplin diri, pengamatan, belajar, pengetahuan, kepribadian, konsep diri, gaya hidup dan sikap.

2.2.6 Objek Perilaku Konsumtif

               Ardaninggar (1995) mengatakan bahwa objek yang menjadi sasaran remaja untuk dikonsumsi adalah :

a.         Kosmetik

              Merupakan barang yang banyak dipakai oleh perempuan karena kosmetik berguna merawat tubuh dan menambah daya tarik.

b.        Pakaian, sepatu, tas dan perhiasan

              Perkembangan mode pakaian yang maju menyebabkan adanya berbagai motif dan bahan yang dipakai untuk model pakaian. Akibatnya semakin bertambah pula model sepatu, tas, dan perhiasan sebagai pelengkap pakaian.

Pengertian pakaian di dalam KBBI (2008) adalah barang yang dipakai meliputi : baju, kerudung, rok, sepatu, tas dan semacamnya, sehingga dapat diartikan bahwa pakaian itu tidak hanya baju yang dipakai.

2.3  Hubungan Gaya Hidup Hedonis dengan Perilaku Konsumtif pada Komunitas Hijabi Madura

                Faktor gaya hidup menyebabkan komunitas hijabers berusaha menjaga penampilan dengan tetap mengikuti trend yang ada, yaitu dengan cara selalu membeli barang-barang yang sedang menjadi mode saat ini seperti pakaian yang meliputi baju, kerudung, sepatu, tas, dan fasilitas kemudahan hidup seperti HP. Barang-barang tersebut dengan model terbaru sesuai dengan mode yang sedang berkembang. Hal tersebut kemudian disebut perilaku konsumtif.

                 Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwasanya perilaku konsumtif biasa dipengaruhi oleh dua faktor yaitu ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial, referensi dan keluarga, dan intern yang terdiri dari motivasi, disiplin diri, pengamatan, belajar, pengetahuan, kepribadian, konsep diri, gaya hidup dan sikap. Ada juga yang berpendapat bahwa perilaku konsumtif dihubungkan dengan  gaya hidup, hal itu berdasarkan pendapat Engel dkk (dalam Zebua dan Nurdjayadi, 2001) yang menyatakan bahwa gaya hidup merupakan refleksi dari aktivitas, minat dan opini seseorang.

Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Seseorang yang berpenghasilan besar akan dengan mudah mengalokasikan uangnya untuk kesenangan dan kemewahan tanpa memikirkan nominal yang akan dikeluarkan. Gaya hidup hedonis adalah adalah gaya hidup yang menjadikan kebahagiaan sebagai tujuan (Kunto, 1999).

Kehidupan mewah dan glamour cenderung berlebihan merupakan indikasi perilaku konsumtif. Pembelian barang tidak lagi didasarkan pada kebutuhan tetapi pada taraf keinginan yang berlebihan dan dapat dikatakan sebagai gaya hidup hedonis. Hal itu sesuai dengan pendapat Hardiyanti (2012) dalam penelitiannya bahwa komunitas hijabers cenderung menghabiskan waktu luang mereka di tempat santai,dan berprestise tinggi, gaya hidup mereka masuk dalam kategori menengah ke atas sehingga dapat membentuk identitas komunitas hijabers sebagai komunitas yang ekslusf dan konsumtif.

Berdasarkan pandangan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan sementara bahwa perilaku konsumtif pada komunitas hijabers disebabkan oleh gaya hidup hedonis.

2.4 Kerangka Konseptual

Eksistensi hijabers kini mampu merubah pola pikir kaum perempuan dalam berjilbab, pada mulanya mereka hanya menggunakan jilbab secara sederhana dan mengikuti perintah untuk berhijab seperti yang tertera dalam Al Qur-an surat An-Nur : 31 bahwasanya mereka wajib menutup aurat dengan berkerudung serta menutup dada dan bagian tubuh lainnya. Namun seiring perkembangan zaman, kini jilbab atau hijab mengalami pergeseran makna, hijab yang mereka gunakan tidak lagi sesederhana konsep hijab pada awalnya akan tetapi mereka berhasil merubah cara berhijab yang lebih modis dan trendy yang dilengkapi dengan asesoris jilbab seperti bros yang beraneka bentuk.

Lambat laun muncullah komunitas hijabers. Kemunculan mereka semakin eksis bersamaan dengan perkembangan trend dan mode, sehingga perkembangan tersebut berperan dalam terbentuknya perilaku konsumtif pada diri komunitas yang dapat diamati dari adanya tiga indikator yaitu pola konsumsi yang berlebihan, kepuasan semu, dan pemborosan (Mahdalena dalam Utami, 2008).

Perilaku konsumtif tersebut dapat dipengaruhi oleh dua faktor yaitu ekstern dan intern. Salah satu faktor intern yang ada terdapat gaya hidup, dari hidup tersebut juga memunculkan yang namanya gaya hidup hedonis dengan beberapa indikator yaitu suka mecari perhatian, cenderung impulsive, kurang rasional, cenderung  follower, mudah dipengaruhi, santai dan boros (Kunto, 1999).

Di bawah adalah gambaran kerangka konseptual dalam penelitian ini:

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

 

                                                                                                                 

 

2.5 Hipotesis

               Hipotesis adalah jawaban sementara yang kebenarannya masih harus diuji, atau rangkuman kesimpulan teoritis yang diperoleh dari tinjauan pustaka (Martono, 2011)

               Berdasarkan pada rumusan masalah dan tinjauan pustaka yang telah dikemukakan di atas, maka dapat ditarik kesimpulan sementara, yaitu : Terdapat hubungan positif antara gaya hidup hedonis dengan perilaku konsumtif pada komunitas Hijabi Madura, semakin tinggi gaya hidup hedonis maka semakin tingggi perilaku konsumtif pada komunitas Hijabi Madura.